當前位置:首頁  > 車務信息 > 人物 > 

專訪雪佛蘭市場營銷部長吉祺煒:中國汽車市場大滑坡,為什么雪佛蘭還在增長?

2018-12-06 來源: 虎嗅網 作者:

如果非要形容2018年的中國汽車市場,恐怕只能用“慘淡”兩個字,而且并不過分。

就在今年10月,中國汽車整體銷量同比下滑11.7%,其中乘用車銷量下降13.2%,這也構成了2012年1月以來的最大單月降幅。

而1~10月,中國乘用車市場累計銷量為1930萬臺,較去年同期出現了1.02%的下降。行業分析人士由此預測稱,中國汽車全年銷量或將經歷28年來的首次負增長。

(達示數據:2018年10月中國汽車市場銷量情況)

慘淡的原因有各種解釋,比如受到自2017年以來,購置稅優惠減半的政策調整影響,全球政經走勢的不確定性連累,以及房地產市場的焦急情緒蔓延——部分城市的購房政策變動,令消費者將大量資金用于購置房產,直接導致汽車消費市場明顯縮水等等。

然而令人驚奇的是,有些品牌竟然能夠在這種全盤不利的情況下“逆勢上漲”,比如以雪佛蘭為例,這個美系品牌居然在2018年前10個月賣出去55萬輛,同比增長22.7%。無論是和其它美系品牌比較,還是放在整個中國汽車市場的大盤中來看,都是非常顯眼的成績。

這個在前四、五年一直走低的品牌,怎么就在今年翻盤了呢?很多人說是運氣,但如果你深究其因就會發現,雪佛蘭的突然爆發其實是臥薪嘗膽的結果。

老男孩的低落

伴隨著2008年之后的汽車銷量井噴,很多國內消費者第一次接觸雪佛蘭,是來自于兩個廣告。

一是當年轟動中國的美劇《越獄》男主角米勒,在科魯茲中那句“I'm on my way”頗似大片鏡頭;

二是筷子兄弟拍的網絡電影《老男孩》,該片同名歌曲日后同樣紅透中國,而那一系列“青春電影”都是由雪佛蘭旗下科魯茲品牌贊助的。

年輕、進取、運動、活力,就是雪佛蘭給當時中國消費者留下最深刻的印象。雪佛蘭的銷量也自然趁勢大漲,在2009和2010年均突破了70%的増速。

然而這樣快速增長的背后,包含著一個隱憂:當時雪佛蘭主銷車型,除了科魯茲,就是賽歐和樂風。無論是賽歐還是樂風均是主打低價位家轎市場,指導價都在10萬以下,賽歐更是下探到5萬元以內市場。

于是,伴隨著熱銷的,是雪佛蘭品牌迅速低端化,從賽歐開始到后來推的景程、樂風、樂騁等等,都屬于設計、技術、綜合表現均缺乏亮點的產品,而且越是熱銷,這種品牌概念傳播越廣。

即便旗下擁有大黃蜂、科爾維特、科邁羅這樣的“神車”,但在中國國內家用車領域,雪佛蘭成了“性價比”的代名詞,銷量迅速下滑。這也成了前幾年,雪佛蘭的發展縮影。

如何再次令人著迷

從事過品牌研究或企業研究的人都明白,讓一個品牌從零到一已經非常之難,而讓一個曾經受到過承認,后來卻走入低谷的品牌再次崛起,卻是難上加難。

但雪佛蘭卻在步入低谷之后,兩年間穩步上升,今年更實現了20%以上的增長。

一個有些相似的例子是小米。在經歷了2015年的銷量不達預期、2016年的手機業務滑鐵盧之后,小米僅用了去年一年時間,就成功重新回到了巔峰狀態。

它的“法寶”是“神機”產品,以及“小米之家”的線下布局,真正從根本上提升了品牌的體系能力。

這與雪佛蘭近幾年的歷程存在些許相似之處。

2013年-2014年,雪佛蘭在華銷量連續摸高,一度沖上76.7萬輛的歷史高點。2015年,雪佛蘭全球銷量同比下調6.9%,中國銷量也降至63.7萬輛;2016年,雪佛蘭中國銷量再降至53.8萬輛……那時,從底特律河邊的復興中心到黃浦江畔的申江路1500號,所有人都在問同樣的問題:明年怎么過?

從用戶感知的角度,雪佛蘭做對了三件事。

一是將售賣小車的資源,全部更換為中大型車。正如雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒所說,從今年三季度開始,就已經在慢慢地淡化賽歐在主流銷售渠道的權重,將精力更多放在中高級車上。

(圖為雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒)

隨著大力調整與優化產品結構,雪佛蘭的中級車、中高級車及SUV的銷量占比,已經從2015年的64%提升至如今的79%,與之帶來的雪佛蘭車型的成交均價也從不到10萬提升到目前13.1萬。在這些亮眼的成績背后,可以看到雪佛蘭品牌不斷開拓向上,美系汽車品牌持續銳化的努力。

到了2016,雪佛蘭進行了經銷商網點升級改造,在硬件設施和軟件配置上融入更多充滿活力的嶄新元素,展現與全球同步的全新品牌形象。2017年,開始以雙元產品為主導,開拓品牌向上途徑——以跑車、轎車為代表的“高性能”車系,匯聚第六代科邁羅、全新科魯茲家族等車型,盡展雪佛蘭品牌獨特的賽車性能與技術實力。

而以SUV和皮卡為代表的“全功能”車系,匯聚中級SUV探界者、全新創酷、皮卡“雙子星”索羅德和庫羅德,在雪佛蘭強悍的SUV和皮卡基因下,詮釋純正美式汽車文化和精神。

二是雪佛蘭在設計上開始注重全球化、家族化和真正的年輕化。

比如,雪佛蘭近兩年都在推紅線系列(Redline),新近上市的沃蘭多剛開始亮相時,各種展示、試駕都是Redline版本。當很多人下意識覺得,這只不過是一個運動版噱頭、屆時可能價格高得“沒人要”時,最終上市版本完全出乎人們的意料。很多人真正做購買決策時,的確會偏向Redline版本。

因為雪佛蘭根本沒打算把Redline版本當“小眾選擇”去做,而是正經地作為主品牌在推。以沃蘭多為例,其自動版價格就直接跳到13.99萬元,比Redline只便宜1萬元。

然后這一萬元多了什么?皮座、駕駛座電動座椅、大屏幕主機帶導航、定速巡航、倒車影像、倒車雷達、皮質方向盤、后視鏡加熱……對于主流車主來說,這幾乎都是剛需,而且價值完全能抵這1萬元差價。

既然問題出在品牌認知上,那就應該用一系列動作去強化、改變它。那么改變最容易的突破口在哪兒?毫無疑問:年輕人。于是雪佛蘭就用這種運動化系列,“原廠改裝范兒卻不貴”的特點,來吸引年輕人。

這種轉變,使得當下年輕人可能根本就不知道,或忘卻了曾經的那個不夠酷的雪佛蘭。不用多久,雪佛蘭品牌在中國的形象就可以得到扭轉。

第三點也十分重要,提升品牌體系能力。這也是雪佛蘭品牌能夠取得當下成績的關鍵。

對一個品牌來說,“體系能力”包括了品牌力、產品力、銷售、售后、用戶關系等方方面面。就從經銷商的層面舉個例子,雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒說過:“現在的經銷商需要精細化運營,而目前雪佛蘭的單店平均體量是年銷售1050臺,這個數字在一定程度上體現了雪佛蘭經銷商的健康度?!?/p>

吉祺煒還透露,雪佛蘭的經銷商總數已經從2015年5月時候的680家精簡到現在的530家,但是單店效率2017年較2016年卻提升了9%。

這足以論證比擴充經銷商網絡更重要的是提升經銷商效率。去粗取精、精細化運營,單店效率提升是比一味擴大店頭數字更能提振經銷商信心的做法。

高級感、年輕化、價格實在、體系有力,這就是雪佛蘭打翻身仗的奧秘。

逆境時的蓄能

幾年前,雪佛蘭品牌經歷了猛烈的起伏、曲折,甚至被很多人認為是“沒戲了”。然而,當時面對采訪時,雪佛蘭高管就說下了“雪佛蘭一百多年來什么沒經歷過”的金句。如今,吉祺煒的表態,更足以在這個寒冬中振奮整個汽車業——

“雪佛蘭100多年來,車市起伏和曲折,我們之前不是沒有經歷過,經驗教訓也相對比別人多一些。如果將時間段拉的夠長,大家就可以明白沒有什么是不會變的,只有變化是永恒的?!?/p>

他還拿了美國市場來舉例,美國市場最高的時候,可以到1900萬、2000萬左右的市場容量,而現在常態也就是1200萬到1400萬左右。

正因為有這樣的心理準備,雪佛蘭才能夠安心在冬天時修煉內功。正如兩年前上汽通用副總經理施弘在面對媒體提到的雪佛蘭銷量困境的質疑時所說,雪佛蘭當時處于“馬拉松長跑中的極點”、“跳高之前的蓄能階段”。正是這種面對逆境從容不迫的心態,雪佛蘭選擇了精細梳理清楚自身的產品線和核心價值體系,而不是面對逆境就慌忙出手。

這樣的蓄能當然獲得了認可,如果市場數據太過于冷冰冰,那就看看雪佛蘭車主俱樂部的增長速度:2017年9月21日,雪佛蘭U·CLUB車主俱樂部迎來了第100萬名會員。2018年9月28日,雪佛蘭U·CLUB車主俱樂部會員正式突破200萬。

第一個100萬會員,雪佛蘭用了3年,第二個僅用了1年的時間。與此同時,雪佛蘭全面推進服務平臺數字化進程,搭建了包括“E-Service”、“MyChevy”APP以及經銷商數字4S店在內的數字化服務平臺,打通了從市場到用戶再到售后的全線產業鏈。

從產品線、營銷策略、用戶關系、銷售渠道各方面,雪佛蘭都借助一個冬天完成了梳理與蓄能,等到整個行業真正的冬天來臨時,雪佛蘭卻反而迎來了自己的春天。

中國市場的基本面,足以支撐這個世界上最大的汽車市場繼續前行,相信市場和敬畏規律并不矛盾,只有在冬天修煉好內功,才能迎來屬于自己的光榮與尊重。雪佛蘭百年來遭遇的變與不變告訴業界,真正用心做好產品的公司,永遠不會被市場辜負。

網友評論
您必須"登錄"才能發布提問!發表評論
評論列表
服務條款

車務網服務條款

您只有無條件接受以下所有服務條款,才能繼續申請:

1、服務條款的確認和接納

車務網服務涉及到的車務網產品的所有權以及相關軟件的知識產權歸車務網所有。車務網所提供的服務必須按照其發布的章程,服務條款和操作規則嚴格執行。本服務條款的效力范圍及于車務網的一切產品和服務,用戶在享受車務網任何單項服務時,應當受本服務條款的約束。用戶通過進入注冊程序并點擊“我接受”的按鈕,即表示用戶與車務網已達成協議,自愿接受本服務條款的所有內容。

當用戶使用車務網各單項服務時,用戶的使用行為視為其對該單項服務的服務條款以及車務網在該單項服務中發出的各類公告的同意。

2、服務簡介

車務網運用自己的操作系統通過國際互聯網絡為用戶提供各項服務。用戶必須:

(1)提供設備,包括個人電腦一臺、調制解調器一個及配備上網裝置。

(2)個人上網和支付與此服務有關的電話費用。

考慮到車務網產品服務的重要性,用戶同意:

(1)提供及時、詳盡及準確的個人資料。

(2)不斷更新注冊資料,符合及時、詳盡準確的要求。所有原始鍵入的資料將引用為注冊資料。

另外,用戶可授權車務網向第三方透露其注冊資料,否則車務網不能公開用戶的姓名、住址、電子郵箱、帳號。除非:

(1)用戶要求車務網或授權某人通過電子郵件服務透露這些信息。

(2)相應的法律、法規要求及程序服務需要車務網提供用戶的個人資料。

如果用戶提供的資料不準確,不真實,不合法有效,車務網保留結束用戶使用車務網各項服務的權利。用戶在享用車務網各項服務的同時,同意接受車務網提供的各類信息服務。

3、服務條款的修改

車務網有權在必要時修改本服務條款以及各單項服務的相關條款。用戶在享受單項服務時,應當及時查閱了解修改的內容,并自覺遵守本服務條款以及該單項服務的相關條款。

4、服務修訂

車務網保留隨時修改或中斷服務而不需通知用戶的權利。用戶接受車務網行使修改或中斷服務的權利,車務網不需對用戶或第三方負責。

5、用戶隱私制度

尊重用戶個人隱私是車務網的一項基本政策。所以,作為對以上第二點個人注冊資料分析的補充,車務網一定不會公開、修改或透露用戶的注冊資料及保存在車務網各項服務中的

广西快乐十分